特斯拉低調關店,新推“集合店”從市中心搬到近郊


來源:投中網商業深度   時間:2019-11-18 11:00:28


特斯拉正在陸續關閉中國市場位于購物中心等豪華地段的體驗店。

投中網了解到,負責門店選址的部門多位員工已被裁撤,原業務由充電部門接管。

截止到目前,北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗店已經關閉。朝北大悅城的特斯拉門店暫時被吉利旗下“領克”接管。一位接近特斯拉的人士告訴投中網,未來特斯拉位于購物中心的門店,合約到期后很多或將不再續約。

今年初,馬斯克發內部郵件,稱特斯拉將轉型在線上賣車,關閉線下門店以降低銷售成本。消息一出,引發外界對于純線上銷售模式及門店員工安置問題的擔憂。兩周后,馬斯克又對銷售方案重新解釋,稱一些“訪客率高、銷售量大”的體驗店將不會關閉。至于中國區的銷售策略,一直沒有公布相關方案。

一位接近特斯拉的人士告訴投中網,特斯拉正在有計劃地關閉位于中國一二線城市豪華地段的體驗店。特斯拉沒有采取短時間內快速關店的策略,而是停止擴張,既有門店等待商場租約到期后不再續約。

這讓特斯拉得以更加平緩地過度到線上銷售模式,同時避免了臨時解約帶來的大額賠償——商場物業的租約一般持續2、3年以上,很多尚未到期。

當然,具體的關店計劃,還取決于門店的客流以及與物業方的談判,“也不排除一些合作方,為了挽留特斯拉,把價格壓得很低,特斯拉為了財務利好,也會考慮的。”上述人士稱。

關閉商場體驗中心的同時,特斯拉將新開一些售前、售后一體,集銷售、維修、充電等功能于一體的“特斯拉中心”,類似于直營模式的傳統4S店,并向近郊經銷商集群的位置搬離。

規劃中,新的銷售模式將為特斯拉節省一部分可觀的銷售成本。特斯拉目前在中國有30多家體驗店,選址均在一、二線城市的商業中心地段,投中網從接近特斯拉的商業地產行業人士了解到,一家300平米的特斯拉體驗店,裝修成本大概200萬,租金平均35-40萬,配10名職員,每個月單店運營成本大概40-50萬元。

體驗店服務于售前,在售后環節,特斯拉在較為偏遠的地段設立售后服務中心。單店大概800平米、標配8名員工,裝修及設備投入大概160萬,租金每月20萬,單店單月運營成本大概30萬。

轉型后的特斯拉中心,將同時承擔銷售及售后的職能。由于選址在近郊,面積更大,租金卻更加低廉。車市下滑,很多4S店尋求轉讓,這樣的門店并不難找。

“(很多是)原來就有物業,某品牌4S倒閉了,(特斯拉)找過去,(把)廠房拿下來。”

新的特斯拉中心,按照單店1000平米,員工15人計算,裝修及設備投入300萬,租金25萬,每個月運營成本大概40萬,相當于體驗店+售后中心模式的一半。

唯一的問題是,原本位于商業核心地帶的特斯拉門店,除了銷售本身外,還承擔了市場推廣的職能。從市中心搬到近郊,遠離了受眾群,特斯拉可能還要想辦法做市場。

值得注意的是,特斯拉關閉體驗店、開設新的集合店,并沒有交給原選址團隊負責。投中網了解到,原選址部門數位員工已離開公司,現有業務由充電部門接管,歸并到了特斯拉新成立的建設公司體系內。

2019年9月,特斯拉在上海注冊了一家“特斯拉建設(上海)有限公司”,特斯拉全球副總裁、大中華區負責人朱曉彤擔任法人。根據工商信息,這家公司的經營范圍包括建筑設計、施工及建筑材料等。

投中網了解到,特斯拉所有跟建設有關的業務,包括充電、門店、售后,都并入了建筑公司體系內。

特斯拉是最早采取直營模式,以體驗店+售后中心代替傳統4S店的汽車企業。與傳統4S店相比,直營展廳更有利于打造品牌、保證用戶服務。

這也引發了中國造車新勢力的效仿。蔚來汽車2017年底在北京王府井開設第一家NioHouse,截止到目前,增加到了47家,并且同樣選址在商業中心位置。實際上,蔚來比特斯拉的體驗店更加昂貴。特斯拉的體驗店控制在200-300平米,蔚來的NioHouse很多在1000平米以上。

根據蔚來財報,2018年,蔚來的租金及相關費用約4.5億元人民幣,主要來自于NIO House及辦公場所的租金。截止到2018年底,蔚來總共有13家NIO House。而現在,根據官網,蔚來有47家NIO House。包括大城市中心商務區的旗艦店,以及小城市低配版的NIO House“Light”。

今年上半年,蔚來賣出了7542輛車,銷售收入約31.4億人民幣,銷售及管理費用(包括門店租金等)約27.4億,降本迫在眉睫。

而門店擴張的費用,可能是成本中最容易砍掉的。

“直營體驗店代替4S店”的潮流,由特斯拉率先掀起。如今,這個創新的銷售模式,隨著特斯拉的階段性目標調整出現了變化。中國的造車新勢力們,學習到一半,老師已經改了教材。

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