李佳琦首次公開演講:夢想是做一個享譽全球的中國品牌


來源:新榜   時間:2019-11-18 09:00:24


李佳琦離開直播間鏡頭前的舒適區,首次對外公開分享了自己的成長歷程與經驗方法論,并透露未來自己的夢想是做一個享譽全球的中國品牌。

“所有老板,你們準備好了嗎?”

這是李佳琦在2019合鯨年會上的開場語,標志性的“所有女生”被換成了“所有老板”。

這也是李佳琦首次對外公開演講,在他面前的不再是跟著他買買買的萬千粉絲,而是參與合鯨年會的投資人、創業者和媒體。

“昨天晚上,我2點就上床睡覺,但到5點我都沒有睡著,因為我一直在想我要說什么話。”面對演講處女秀,在直播間如魚得水的李佳琦也有一絲忐忑。

現場,李佳琦首次對外公開分享了自己的成長歷程與經驗方法論,并在演講結束后接受了媒體的群訪。離開直播間鏡頭前的舒適區,呈現在我們面前的,是一個更為豐富的李佳琦。

李佳琦是誰?

27歲,口紅一哥,7000萬粉絲

李佳琦是誰?如今這個問題的答案,想必很多人都能聊上幾句。

在以往的媒體報道中,這個今年27歲的年輕人來自湖南,愛吃辣,口頭禪是“我的媽呀”。他曾就讀于南昌大學,在成為電商主播前,是南昌一家商場歐萊雅專柜的導購(BA),過著朝九晚五的生活。空閑時,喜歡唱KTV、打麻將。

故事中,與很多人想象中類似的是,鏡頭外的李佳琦也是一個愛分享的人,會和身邊的同事分享好吃的餐廳、好玩的酒吧、別的品牌好用的東西。

2016年,淘寶直播上線。美ONE作為首批淘寶直播開拓者,和歐萊雅合作網紅BA化項目。經過幾個月的選拔,李佳琦在2016年11月開始了第一場直播。他嘗試沿用在專柜做BA的經驗,把口紅涂在自己的嘴上試色。

萬事開頭難,用李佳琦自己的話來說就是“沒人看,被人罵”。

最初,男生涂口紅并不被一些人認可,在直播間破口大罵的也不在少數,但他堅持在自己的嘴唇上為粉絲試色:“這是我給顧客的信任感,或者說是我給他們不一樣的價值。”

粉絲看他一遍遍擦,一遍遍試,試了那么多口紅,給他取名“鐵唇哥”。即便李佳琦還是更喜歡被稱為口紅一哥。

媒體曾給李佳琦寫過一篇專訪,標題是《幸存者李佳琦》。李佳琦很喜歡“幸存者”這個定義,也覺得非常貼切。他覺得“一個人更大的幸運,是在發現自己使命的時候,遇到了風口”。

2018年9月,李佳琦成為吉尼斯世界紀錄“30秒給最多人涂口紅”的保持者。他把去年雙十一自己直播間的爆發視為第一個爆發點。

第二個爆發點是短視頻。他從2018年開始做短視頻。初期,同事讓他每天下午到公司拍,但是一下午可能一條都拍不出來。因為,他覺得“這不是我發自內心的”。

后來,他們嘗試了一種新模式——“主播真人秀”。他會在直播的時候試用推薦的產品,無論是好是壞,都會被剪進短視頻。短短半年時間,擁有了3500萬粉絲。

左圖為抖音,右圖為快手

第三個爆發點是以微博為代表的全域社媒。我們粗略統計了雙11期間(10.21-11.11),李佳琦登上微博熱搜榜第1位的話題:

李佳琦敬業(10.23)

李佳琦封面(10.29)

李佳琦加盟吐槽大會(10.31)

李佳琦求生欲(10.31)

劉濤為李佳琦涂三種顏色口紅(11.11)

……

作為“熱搜常客”,雖然偶爾也伴隨爭議,但不可否認的是李佳琦正被越來越多的人知曉。據透露,目前李佳琦全域粉絲已超7000萬。

李佳琦首次公開方法論:

從綜藝和廣告中學習語言

在今天的演講處女秀上,李佳琦首次公開分享了幾點經驗方法論。

比如他提到,自己和傳統主播、BA主播相比,不同的是多了有用和有趣。有用指的是把大家想買的商品和李佳琦覺得好的商品推薦給大家;有趣指的是“李佳琦”的人格魅力。在他看來,有用加有趣才是最好的把商品賣出去的方法。

此外他還分享了關于淘寶直播的一些探索:

1. 語言探索

銀行卡的余額可以變,男朋友可以變,999不能變!

小精靈在嘴巴上跳舞。

忘記前任的一支顏色。

啊,好閃!五克拉的嘴巴!

……

這些讓不少人印象深刻的銷售金句都出自李佳琦之口,如何創作這些文案,他分享了三個秘訣:

從綜藝和廣告中學習語言

他坦言自己愛看綜藝和廣告,在還不懂事的時候就喜歡在電視機前認真看廣告。

個性化的口頭禪

“OMG”、“我的媽呀”都是湖南人愛用的口頭禪。

把商品當成一個需要我講述它故事的朋友

李佳琦不會只說商品一句話的賣點,而是會“把它模擬成有血有肉、不同性格的女生”,讓用戶買的時候對號入座。

2. 形式探索

教學式直播

在曾經做培訓的李佳琦看來,所有粉絲、消費者都是培訓對象。他曾在去年雙十一結束后,直接把一塊黑板拉進直播間,教用戶一些產品的使用技巧,幫助他們把產品運用到最好狀態。

新品測試

李佳琦會讓小助理去各大商場的化妝品專柜買大牌商品,給用戶免費做測評。

3. 欄目化

開播預告

每天直播一開始,李佳琦會先用15分鐘對當天出現的產品做提前預告。如果用戶看到自己感興趣的商品,就會留下來觀看直播。

試口紅

李佳琦每天會給用戶試色1-3個品牌的口紅。

李佳琦形容自己的直播間是電商直播COSTCO:“他們只做最精最優的產品。我的直播間就是電商直播COSTCO。”

他還聊到關于新品投放直播間的效果。他認為,由于他的直播間聚集了一批習慣購買淘寶直播商品的用戶,能夠為新品推廣實現短時間品銷合一。

“如果一支新品口紅有10萬庫存,他們自己賣可能需要1-3個月才能賣完。但如果在李佳琦直播間賣,可能只要1天,甚至15分鐘。”

對話李佳琦:

“我沒有定過目標,就是把今天做好”

在今天演講過后的媒體群訪環節,我們也跟李佳琦以及美ONE創始人七叔,聊了幾個大家關心的話題。

問:之前定的雙十一目標實現了嗎?

李佳琦:我沒有定過銷售目標。我是一個不喜歡定目標的人,就是把今天做好。

問:現在粉絲基數那么大,對增長有沒有什么壓力?

李佳琦:我們過年的時候目標還是1000萬,1個月就達到了。我們現在就是做好每件事情,粉絲來了,迎接他們就好了。

問:你的粉絲畫像是什么樣的?

李佳琦:我的粉絲79%是女生,21%是男生。可能是她們拿老公賬號來買東西。

問:這樣的粉絲畫像會對你的選品有什么影響?能舉個例子嗎?

李佳琦:這些女生比較喜歡買精華,像是美白精華、抗老精華、保濕精華。

問:你覺得短視頻平臺和淘寶直播平臺的粉絲有什么不同?

李佳琦:短視頻是種草,淘寶直播是拔草。兩個平臺是互相幫忙的感覺。

問:會針對不同平臺調整內容嗎?

李佳琦:不會,淘寶直播的粉絲會先看到內容。因為我們短視頻是主播真人秀的模式。所有短視頻都是我發自內心的感受,和粉絲共同創作出來的產品。

七叔:我們不在乎平臺的屬性。佳琦的短視頻都是從淘寶直播里直接剪出來的。抖音、快手、小紅書、B站都是發相同內容。

問:現在國際消費者占比有多少?

七叔:我們現在還沒有做國際的布局。明年兩三月,佳琦會去美國,做一些頂級的活動。今年九月,佳琦去了歐洲,也是一個游學的形式,見了很多品牌的高層。

問:作為MCN機構,美ONE通過什么機制保持活力?

七叔:我們不是MCN公司,我們是IP商業公司。我們剛開始人是最多的,有三四百個主播。我們發現,一個人的魅力是無法復制、培養的。

佳琦2017年底就是合伙人了。我們不是把他當做主播培養,而是IP培養。2017年就放棄了MCN項目。

佳琦可能是這個星球上用過美妝產品最多的人,使用過超10萬產品,可以說是超級產品體驗官。他每天樂此不疲地大量使用產品,像一個玩游戲成癮的孩子。我們從來沒要求過,但是他自己一直這么做。

我當時把財力和精力放在佳琦身上,我覺得他一定能成。我現在也相信,如果中國能走出一個世界級的美妝品牌,那一定是李佳琦。

問:從主播到合伙人,你的工作發生了哪些變化?

李佳琦:工作還是服務用戶為主,公司管理主要還是七叔。

七叔:我們會和佳琦協商。他前臺的工作太多了。

未來,李佳琦想做什么?

今天的演講中,李佳琦分享了3點關于未來的可能性:

1. 做好直播:“繼續把最好的商品推薦給喜歡李佳琦的消費者。”

2. 做好線下:李佳琦認為,未來的銷售模式還是線上銷售結合線下體驗,他想開一家像絲芙蘭一樣的集合店,把李佳琦推薦的好東西聚集在一起,限時限量,服務好顧客。

3. 做好品牌:李佳琦的夢想是做一個享譽全球的中國品牌。

就像他曾在多次媒體采訪中說的:“我不做網紅,不做明星,我就做李佳琦。”

參考資料:

1. 合鯨年會現場演講&會后采訪;

2. 人物 《李佳琦:坐上火箭》 作者閆坤沐 編輯伯櫟;

3. GQ報道 《幸存者李佳琦:一個人變成算法,又想回到人》 作者劉敏 編輯何瑫;

4. GQ報道 《對話李佳琦:等到40歲再去玩,也來得及吧》作者劉敏 編輯何瑫。

作者|Eva

(夏之南對本文亦有貢獻)

編輯|張潔

特別鳴謝|提供幫助的熊三木老師

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